Il criterio degli «obiettivi perseguiti» determina la modalità di riconoscimento tra spese di rappresentanza e spese di pubblicità.

È questo il principio affermato nell’Ordinanza 25143/2025 della Corte di Cassazione, con la quale i giudici sono tornati ad occuparsi del tema delle spese di pubblicità e della differenza delle stesse rispetto alle spese di rappresentanza.

La distinzione tra le une e le altre è rilevante in quanto diverso è il trattamento tributario.

In particolare, nell’Ordinanza suddetta si legge che “il criterio discretivo tra le spese di rappresentanza” e quelle “di pubblicità va individuato negli obiettivi perseguiti”, posto che le prime sono sostenute per accrescere l’immagine della società e le possibilità di sviluppo, “senza dar luogo ad una aspettativa di incremento delle vendite”, mentre le seconde hanno una diretta finalità promozionale dei prodotti e servizi commercializzati.

In altri termini, sono qualificabili tra le spese di rappresentanza i costi di iniziative imperniate sul soggetto e orientate a potenziarne, quale patrocinatore o sovvenzionatore di eventi culturali, il grado di conoscenza, l’immagine e il prestigio fra potenziali e selezionati clienti, ancorché da esse possa derivare, collateralmente e di riflesso, un incremento delle vendite dei prodotti, mentre rientrano tra le spese di pubblicità gli oneri e i costi che rispondono ad una finalità promozionale specificamente incentrata sui prodotti e compiuta attraverso un’attività reclamistica e organizzativa direttamente calibrata sulla loro vendita.

La giurisprudenza si è spesso occupata del tema, precisando che il criterio che discrimina tra spese di pubblicità e spese di rappresentanza va individuato negli obiettivi perseguiti: mentre, infatti, le prime hanno una diretta finalità promozionale di prodotti e servizi commercializzati, mediante l’informazione ai consumatori circa l’esistenza di tali beni e servizi, unitamente all’evidenziazione e all’esaltazione delle loro caratteristiche e dell’idoneità a soddisfarne i bisogni, in modo da incrementare le relative vendite, le seconde sono sostenute per accrescere il prestigio dell’impresa senza dar luogo a un’aspettativa di incremento delle vendite (se non in via indiretta).

Nell’Ordinanza 25143/2025 i giudici della Cassazione hanno ribadito questo principio, affermando che l’elemento dirimente per qualificare la spesa come di pubblicità, piuttosto che di rappresentanza, è la natura e la funzione della spesa.